Unicef mailing- this nickel could safe a child's life...

Voy a analizar un mailing enviado por UNICEF en Canadá y en los Estados Unidos, que causó un debate enorme en todo el mundo, aunqué muestra unos elementos importantes del mailing. 

En primer lugar me gustaría mencionar que UNICEF y sus actividades tienen mi apoyo y que valoro altamente su compromiso de apoyar a quienes que están necesidados.
Cuando leí sobre el mailing que voy a analizar, yo no sabía qué pensar, la verdad. El mailing evocó ​​discusiones de ser demasiado agresivo y derrochador para una ONG, pero al mismo tiempo el mailing  demostró su eficacia. Todavía no me he decidido al respecto.

Aunque los mailing tradicionales suelen ser utilizados por las compañías con ánimo de lucro,otras  empresas sin animo de lucro explotan técnicas utilizadas normalmente para vendernos de todo, desde electrodomésticos hasta subscripciones de revistas.

A pesar de que los mailing también se utilizan con el fin de fidelización, la publicidad directa por lo general busca estimular una interacción a modo de respuesta directa, en la forma de una orden. En el caso de una ONG el fin no es una orden de un producto o servicio, sino una petición para obtener una donación.



1. el sobre
Ojeando el sobre por fuera nos damos cuenta de por qué el mailing causó un gran debate: por la ventanilla del sobre ya ve claramente que el destinatario encontrará una moneda genuina de nickel de 5 peniques. Este debe ser sin duda el punto de atracción de la carta, pues atrae la atención del destinatario y  busca evitar que  este la tire a la basura sin abrirla, ni darle importancia. El impacto de la moneda de nickel se refuerza por un teaser en la forma de una flecha azul que la señala.
El resto del sobre se mantiene más bien simple, en color blanco con el logotipo en la esquina superior izquierda.

2. la carta

Una empresa con ánimo de lucro utiliza el texto  para dirigirse al destinatario explicandole una  oferta especifica. Para UNICEF la carta es el elemento del mailing entero en el  que se explica al destinatario su petición y el por qué de la moneda.
Al destinatario se le considera "amigo de los niños"ya que ha donado dinero en el pasado. Con el penique se le coacciona para realizar una nueva donacion y asi no ser  moralmente cuestionado; de la misma forma, se le  anima a donar más aun en el futuro,para mantener su condicion de "amigo de los niños" ya que sus donaciones pasadas han quedado reconocidas.
El resto del contenido esta escrito en primera persona de manera muy familiar,  haciendo que el destinatario se sienta mas cerca del redactor, ya que este parece mas amigable, cercano y humano, dirigiendose tan personalmente que parece casi un amigo. Bajo mi vista, me parece triste que UNICEF eligiera el color  rojo para el encabezado de la carta, ya que resulta demasiado agresivo para mi.

3. Elemento de respuesta, reply device

El elemento de respuesta se compone de un sobre sin franquear que contiene un requerimiento para ingresar un cheque. Al destinatario se le pide que devuelva como minimo el valor de la moneda y si quiere puede añadir el donativo deseado. En el pequeño recuadro del lado derecho, se le da al donante la posibilidad de donar a través de su tarjeta de crédito en lugar de un pago en cheque y se le informa acerca de la deducción de impuestos. Además el destinatario tiene una posibilidad "opt-in",  para suscribirse al boletín de noticias via e-mail. A través de un  consentimiento claro de un opt-in, al donante se le da la información que le interesa. Por el contrario, e-mailing que le llega automaticamente, en la mayoría de los casos, no le aporta ningun valor y este puede tener un efecto negativo.

la segmentación

Generalmente los mailings se envían a grupos de destino que fueron seleccionados mediante la segmentación de la base de datos. Además, en la mayoria de los casos, la segmentación toma en cuenta las acciones tomadas anteriormente por el cliente.
En el caso del mailing de UNICEF ​​el destinatario estadounidense o canadiense probablemente ya ha donado dinero una vez, o para UNICEF o para una ONG pariente y relacionada. Si el mailer fue enviado a alguien que no tiene una historia de donación, el mailer se suponía que llamar atención.
La aplicación de correo fue enviado en países de ingresos per cápita relativamente alto, y supuestamente, a los miembros de la clase media y alta con ingresos medio-altos.
En general, no creo que las donaciones son dependientes de sexo o edad, pero si probablemente de la renta y de la implicacion en el tema. Especialmente los padres pueden sentirse más involucrados.

la oferta

Es evidente que el análisis de la oferta de una ONG no puede realizarse de la misma manera que un análisis para una oferta con fines lucrativos. El donante no paga dinero para recibir un bien o servicio de manera tradicional. El incentivo general radica en el deseo y la necesidad de ayudar a los niños pero duras criticas afirman que, con este mailing del "nickel that saves a life" UNICEF utiliza el modelo psicológico de la mala conciencia o sentimiento de culpa para obtener mas donaciónes. Particularmente en este caso, los destinatarios se sentian casi chantajeados para devolver el Nickel.

1. posicionamiento
Generalmente UNICEF desea ser conocido como la ONG a la cual le puedes dar  tranquilamente tu dinero con la esperanza de hacer un pequeno cambio en el mundo. UNICEF ​​quiere ser reconocida  como la ONG que sabiamente gestiona el dinero de las donaciones haciendo que llegue a los que mas lo necesitan, los niños. Por lo general la ONG UNICEF ejerce el papel de  benefactor suave y pacífico que realmente realiza cambios de una manera incansable.
Es controvertido si dicho mailing va con las directrices generales de UNICEF, si beneficia su posicionamiento, si lo pone en peligro o si incluso puede llegar a destruir la imagen anterior.

2. cantidad de donación y "pago"
En cuanto a una ONG, la donación probablemente es lo más cerca al precio tradicional de una empresa con ánimo de lucro. En este caso especial de mailing, UNICEF pide una donación preferentemente por valor de al menos 35 dólares. Además señalan que es posible deducir impuestos mediante  una transferencia bancaria. Unicef ​​intenta organizar y presentar la donación lo más fiable posible, sin añadir costes adicionales.

3. Impulsores
Todo el proceso de pedir donaciones se basa en un mensaje de urgencia. Se le pide al destinatario que reaccione rápidamente debido a la obvia razón de que UNICEF trata de ayudar a los niños que están ahora mismo de peligro y viven en condiciones inaceptables. Incluso en el elemento de respuesta se lee: "The need is urgent", "la necesidad es urgente.".


otros mailers de UNICEF...
Debido a mis sentimientos controvertidos acerca del mailer "Nickel" seguí buscando otros mailers de Unicef. ​​Por suerte encontre algunos exitosos que me gustaron mucho:

"The toy soldiers"
"Los soldados de juguete" fueron un mailing impersonal enviada por UNICEF para llamar la atención sobre su lucha contra el abuso de los niños con fines militares. A primera vista las figuras parecen soldados de juguete tradicional pero al desembalar el paquete se pone de manifiesto que las figuras son niños que montan en bicicleta, que leen un libro o que juegan al fútbol. Las figuras juegan, hacen lo que todos los niños deberían ser capaces de hacer.


Cartas de cumpleaños

las cartas de cumpleaños de UNICEF no son medios para captar donantes, sino son medios para la fidelización, cartas altamente personalizadas y que no piden ninguna respuesta directa. El sobre incluye una carta y papel en que se propone al destinatario escribir un deseo y mantener el papel hasta su próximo cumpleaños para ver si su deseo se hizo realidad. El diseño y la idea de la nota de deseos es muy juguetona y parece escrito y pintado por un niño. Creo que esto vuelve al destinatario en un donante aún mas fiel y pienso que el mailing refleja mucho más lo que un donante quiere recibir.