Análisis Mailing personalizado
En este trabajo voy a hacer un análisis
completo de un mailing personalizado de la empresa Ono que recibí en torno a estaos días del año 2010. Personalmente, es el único mailing que recuerdo
perfectamente porque me causó un gran impacto no sólo por la oferta promocional
en sí sino también por la gran creatividad. De hecho, me convenció hasta tal
punto que me cambié de compañía después de estar muchos años con Movistar. Sin
duda, estoy plenamente satisfecho con mi elección.
A
continuación voy a analizar los diferentes elementos
del mailing más relevantes:
·
Sobre de envío. Es uno de los elementos más
importantes ya que es el primer contacto con el receptor del mailing. El
objetivo del mismo es que sea abierto por lo que es muy importante que capte la
atención del receptor. En concreto, el sobre de Ono me pareció muy llamativo no
sólo por la forma cuadrada y por el fácil sistema de apertura en la parte
superior sino sobre todo por el color lila muy brillante y seductor ,en
consonancia con el colorido y la magia de la época navideña. El sobre es muy
simple y elegante. La única palabra que aparecía en el sobre era el nombre de
la compañía (ONO). La estrategia de diferenciación (en todos los sentidos) es más
que evidente.
·
El folleto. Es prácticamente imprescindible
para presentar las características básicas del producto de una forma atractiva.
Normalmente es la pieza que requiere más desarrollo creativo hasta tal punto
que el folleto de ONO rompe un poco con los esquemas habituales. En línea de la
campaña BF GOODRICH VUELTA AL MUNDO (pág. 217 del manual), donde se muestra que
no hay límite de formatos, ONO configura un folleto compacto y sencillo con dos
partes diferenciadas .Una parte izquierda
donde aparece la frase “Da un golpe de efecto” que trata de resumir en
cierto sentido el contenido del folleto tratando de llamar la atención
incitando así al receptor a la acción (marketing directo). Debajo podemos leer
otro mensaje en un recuadro que dice “pásate a la conexión más rápida sin
compromiso” y finalmente otro recuadro en el que se describe la oferta: 50mb+
llamadas a fijos nacionales+ 70 canales de TV tan sólo a 29,90 € al mes durante
12 meses. En la parte derecha del folleto podemos apreciar una pequeña bolsa
cuadrada en la que se invita al potencial consumidor a dar un golpe con el puño
para que se infle el globo del interior de la bolsa en el que se puede leer “alta
y wifi gratis llamándonos al 1400 o en ono.es.”
Ahora vamos a analizar la segmentación, los elementos de la oferta no tratados hasta el momento así como la creatividad. Finalmente, acabaré con una opinión personal.
Esta oferta
va dirigida principalmente a aquellos internautas que quieran tener una
conexión mucho más rápida. El operador ONO, que se compara con Japón, se adelantó a todos los demás en la carrera
de las promociones navideñas. La fibra
óptica de ONO ha hecho suya la máxima de “quien da primero, da dos veces” y ha
empezado a comunicar esta interesante oferta desde los primeros días de
noviembre. La promoción es bien sencilla: al contratar el producto de 12Mb
durante unos determinados días de noviembre, ONO te activará en remoto 50Mb
para que los disfrutes durante todo un mes: del 15 de diciembre de 2010 al 15
de enero de 2011. Esto, claro está, siempre que en el domicilio del cliente
exista cobertura de ONO 50Mb. Se trata básicamente de un incentivo adicional
para favorecer la adquisición del servicio (elementos opcionales de la oferta:
incentivos e impulsores).
El gancho comercial de esta estrategia
radica en la estrategia de “la miel en los labios”: una vez que usas la
categoría Premium, difícilmente querrás descender a otro producto inferior en
velocidad.
Otro público objetivo en el que se hace
especial interés son las personas que buscan un servicio de calidad que no
implique una permanencia obligatoria de entre 12 y 24 meses garantizando así un
servicio flexible y adaptado a las
necesidades de cada usuario. Además, es un mecanismo de reducción del riesgo,
ya que el usuario puede darse de baja del servicio en cualquier momento en caso
de que no esté satisfecho con el mismo.
En cuanto al posicionamiento, Ono trata de posicionarse en la mente de los
consumidores como una empresa vanguardista que ofrece servicios de calidad a unos precios competitivos. Todas las
acciones de marketing de ONO están muy influenciadas por Movistar, no sólo por
su elevada cuota de mercado sino que también porque hay mucha gente que percibe
a Movistar como una empresa de más calidad que ONO a pesar de que la realidad
probablemente sea bien distinta. Ono también trata de diferenciarse con su
rival más directo a través de los contratos sin permanencia.
En cuanto a la creatividad, creo que este mailing supera claramente los niveles
creativos a los que estamos acostumbrados ya que el formato verdaderamente
atractivo. Esto permite que la idea transmitida en el mailing permanezca en el
recuerdo durante mucho más tiempo. De hecho, varios informes acreditan la efectividad
de esta campaña. Evidentemente, el hacer este tipo de mailings supone un
elevado coste por lo que el departamento de Marketing de las empresas deben de
hacer un estudio realmente profundo para tratar de determinar la viabilidad de
acometer dicha acción.
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