Rollin in my Swagger Wagon - "I got the pride in my ride"

 A continuación voy a analizar una campaña digital, lanzada en 2010 y que obtuvo, a pesar de una inversión relativamente modesta, un gran éxito y a su vez ganó numerosos premios. El lanzamiento de la campaña  publicitaria de "Swagger Wagon" ("Furgoneta para chulear o presumir")- Sienna 2011 de Toyota,  demuestra la importancia y repercusión del WOM y del social media sharing. 

1. Segmentación



Criterios geográficos

El video viral y las variables respectivas de la campaña online se pusieron en marcha y se mostraban en los Estados Unidos. Muy probablemente, la campaña estuvo dirigida más bien a las familias que viven en zonas suburbanas o en pequeñas ciudades y pueblos, porque una furgoneta familiar es más útil en aquellas áreas en comparación a ciudades grandes.  

Criterios demográficos

La campaña está diseñada para  padres jóvenes con dos o más niños que viven "la vida típica de una familia" con sus altibajos pero mantieniendo una actitud relajada. En general, el estilo de vida de la familia es muy activa y flexible. 

Criterios socioeconómicos

La familia apuntada es moderna, ya sea el padre o la madre trabaja, o ambos. Para poder permitirse un coche recién lanzado en ese tamaño, la familia tiene un nivel de ingresos medio-alto. La familia parece ser la típica familia joven educada que vive en los suburbanos y que partencece a una clase social media-alta en los Estados Unidos. 

Criterios Psicológicos

Lo que la campaña Swagger Wagon logra es que la familia ve más en el coche que lo que necesita. Cuando una familia compra la Swagger Wagon ya es consciente de sus cualidades, tales como la seguridad y la mecánica, ya que es la forma como las camionetas se han presentado antes. Pero el Swagger Wagon es mucho más que eso: parece ser más moderno, divertido y un poco auto-irónico. 


2. Oferta



Objetivos

La campaña no se centra principalmente en las ventas, un precio bajo o una garantía muy larga. El objetivo principal era cambiar la imagen de marca, para mejorar la percepción hacia el coche y la marca. El anuncio principal muestra las características físicas del coche, pero el objetivo principal es promover la imagen del coche; casi que se le da al coche una personalidad distinta. En este anuncio se ofrece el estilo de vida y la imagen vinculada con el "Swagger Wagon". 

Posicionamiento

En este caso, lo que el cliente necesita no es exactamente lo que desea. Una camioneta familiar no es la elección número uno de coches para conducir. Aquí es donde Toyota vio su posibilidad de posicionarse de una manera completamente diferente a la de sus competidores.Sin duda, las familias necesitan un coche grande en que cabe toda la familia, pero a muchos conductores les gustaria tener un coche percibido más deseable.Es imposible elevar la imagen de una camioneta de familia hasta el nivel de un coche deportivo de lujo, y el conductor lo sabe pero ya se entregó a la idea de ser "cool". Toyota vió la posibilidad de posicionar su Swagger wagon de una manera auto-ironica que aborda exactamente este sentimiento del conductor. Los Swagger Wagons son los "cool kids" entre los coches de familia y el gangster rap presentado por una familia joven -el opuesto perfecto- toma el pelo a las furgonetas de una manera inofensiva.Toyota exige que el conductor debe tener "the pride in his ride" - que debe estar orgulloso de su coche, aunque sea una camioneta de familia.

3. Creatividad

En cuanto a la creatividad, la campaña basada en el video viral, logró ser innovadora y atractiva para el público objetivo. Antes de la nueva campaña de Toyota, furgonetas familiares fueron anunciados de una forma muy estable, sin muchos cambios durante los últimos años. En los anuncios, se mostraron las familias felices y se centraron en las características de los coches, la calidad y la seguridad.

En cambio, el viral video es muy inesperado. Se percibe como joven, fresco y relajado y el vídeo se ajusta perfectamente al positioning nuevo que está anticipado. Creo que la mayoria de los clientes potenciales se siente entendido.En mis ojos, el anuncio de Toyota es una comprobación perfecta para la afirmacion: “El cliente no es cliente porque tu le vendas, es cliente porque el te compra”.

4. Los elementos de la campana  

Rich Media y Social Media

El viral y  social media buzz coverage
El vídeo viral es sin duda la pieza central de la campaña. Se compartía (y todavía se comparte) principalmente a través de los medios sociales y desde la fecha de publicación en 2010, se ha difundido muy rápidamente. Hasta la fecha, el video fue visto más de 11 millones de veces a través de Youtube. El viral provocó una cobertura buzz (buzz coverage) soprendente. Hasta hoy se han registrado más de 250000 reshares en Facebook, más de 4600 Tweets (incluso una alabanza del Rapero Snoop Dogg) y fue tema de casi 1000 entradas de blog.

Video advertising
El vídeo se utilizó también como publicidad. Quiere decir que el video se muestra antes, entre o después de la presentación de un vídeo o una película deseada por el usuario. En este caso, es de gran importancia para asegurarse de mostrar el anuncio a las personas que consideran el contenido valioso, sino el espectador podria sentirse molesto.  

Intersticiales
El vídeo también se integró en los anuncios intersticiales que se mostraban en toda página antes que un usuario llegue al destino original. Aunque los click-through-rates suelan ser bajos, intersticiales son una buena herramienta respecto a visibilidad, que es muy importante para una campaña que busca mejorar la imagen de la marca. De todos modos, Toyota tuvo que tener cuidado a quién mostrar los intersticiales. Si el usuario no tiene interés en el producto o en la visualización del anuncio, un supersticial puede tener un efecto negativo, ya que se considera molesto rápidamente.

Página web

Página de descarga
http://toyotaswaggerwagon.com/ 
La página no consiste en más que las opciones de descarga y el vídeo, con un fondo negro.Fue una decisión inteligente ofrecer una opción de descarga, porque la canción "The swagger wagon" ganó mucha popularidad. Además concuerda con el video viral que se presenta como un clip que se pasa por ejemplo en MTV.  

Banner
Asimismo, hubo algunas banderas utilizadas para la campaña digital, especialmente se colocaron leaderboard banners sobredimensionados.